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哈尔滨服装厂阅读李宁“干儿子”kappa,变卖资产求生!

时间:22-03-30 10:30 作者:哈尔滨工作服定制点击:

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 曾有机会成为三叉戟的“Kappa”,怎么掉队了?

  如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家,安踏必然榜上有名。

  天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”,以及奥委会主席巴赫的定制服装,乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”。

  而在14年前的奥运会上,站在国产运动品牌顶峰的还是李宁,几年后,这一位置迎来了挑战者,那就是“Kappa”。

  2010年,巅 峰时期的Kappa,在全国开店3751家,年营收42.46亿元,利 润高达17.41亿元,更是被福布斯评为“中国最 具潜力的企业”。

  在此时,李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。

  只是,十二年光阴过去,一切都变了。

  截至2022年3月15日16点收盘,Kappa母公司中国动向股价报0.435港元,市值仅为12年前高峰期十分之一,市值蒸发280亿。

  就在春节前,Kappa的母公司中国动向将自己旗下Kappa kids商标独 家使用权转让给了泉州平步。

  变卖资产之后,Kappa的财报同样不尽人意。

  据中国动向2022财年中报显示,2021年4月1日-2021年9月30日,中国动向营收共计8.52亿元,同比下降5.24%,更惨淡的是净利 润为-7.48亿元,同比下降167%。

  昔日运动品牌翘楚何以至此?Kappa“失去”的这十二年又发生了什么?在与李宁、安踏的竞争中,Kappa又为何输了一筹?

  01

  “洋转土”,背靠背的八年巅 峰

  Kappa本为意大利品牌,诞生于20世纪初,曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰。

  2001年中国申奥成功之后,Kappa准备进入中国。

  2002年,李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到中国内地的独 家经销代理权,期限为5年,由李宁旗下的北京动向负责运营。

  不过作为洋品牌,Kappa进入中国有些水土不服。

  2002年,Kappa销售额仅为150万,2003年为4000万,在高昂的渠道成本之下,李宁宣布放弃Kappa的独 家代理权。

  2005年,时任北京动向负责人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份,以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。

  2006年,陈义红更是在Basic Net集团现金流不佳之时,以3500万美元买下Kappa中国区品牌所有权和永久经营权,八卦一下,陈义红就是演员苗圃的丈夫。

  Kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌”,北京动向改名中国动向。

  陈义红将Kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造,与阿迪达斯、耐克等运动品牌形成差异化运营。

  在差异化定位的基础上,Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”,不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式,而是选择娱乐明星如孙楠、黄健翔等作为代言商,主打“运动+时尚”概念。

  Kappa的时尚运动品牌标签就此打开。

  在渠道运营上,Kappa使用“专属经销商”的策略,全部采用经销商代理模式,这种模式在品牌扩张上往往投入较少,并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争,形成区域逐级代理。

  巅 峰时刻的Kappa经销商利 润高达15%,肥了经销商,但也从此埋下隐患。

  02

  Kappa错失的那些年

  Kappa的母公司中国动向一直以轻资产模式快速扩张。

  据天眼查数据显示,中国动向仅在江苏省有一家工厂,其余产品几乎全部外包给了供应商。

  轻资产模式带来的反馈也是明显的,在那个粗放的注重规模的年代,Kappa开遍大江南北,2006年,Kappa盈 利超3.3.亿元,并在2007年冲击IPO成功,市值最 高达300亿港元。

  在Kappa线下店顶峰之时,全国拥有38家经销商,门店3751家,

  一路高歌的Kappa还开启了买买买。

  2008年Kappa收购了日本国际滑雪品牌Phenix,此后还顺势推出Kappa kids。

  单从营收上Kappa在2007年、2008年分别实现17.1亿元和33.2元,2010年为42.6亿元。

  2011年开始,电子商务逐渐起兴,传统大批发式销售过多依赖线下渠道的优势反而成了“拖油瓶”。

  2011年,中国动向销售额下降35.7%,净利 润下降93%,同行李宁匹克也不好过,收入分别下降减少9.5%、28.5%,净利 润分别下降下降84.9%、43.3%。

  国产运动品牌此前的库存积压严重,于是李宁、安踏等开始转型铺设电商渠道、开设区域工厂店用于清库存并开始转战线上零售。

  Kappa没有属于自己的工厂,此前使用的放权至经销商的轻资产模式,在转型时对渠道的控制能力较弱,经销商在发觉Kappa的销售下滑严重时也做鸟兽散。

  2012年,中国动向的第二大、第三大经销商宝胜国际、百丽国际先后弃之而去,二者代理门店超600家。

  2012年,Kappa的门店数不到巅 峰时期一半,并且其余经销商见势,纷纷“去库存”,低价、清仓,甚至出现假货。

  Kappa从此跌落神坛。

  在此后的竞争中,李宁、安踏等品牌奋起向前,李宁打出“中国李宁”,并在专业运动领域站稳了脚跟。

  安踏更是在梳理自身品牌之后,选择多元并购来丰富产品层次,旗下FILA等品牌发育良好,2020年,FILA更是超过安踏成为安踏集团的最 大“现金流”。

  在最近几年,国潮逐渐兴起,李宁、安踏、匹克包括回力、飞跃等品牌纷纷在产品上发力,国货崛起已成事实。

  那么,Kappa呢?

  03

  迷失的自救,浪潮中的Kappa还有多少想象力?

  Kappa的自救之路也来得很快。

  “时尚运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不伦不类,特别是Kappa在设计上清一色的大LOGO,相比之下,在2012年后,设计感、舒适度、性价比等逐渐成为品牌的重要指标。

  在产品上,2016年,Kappa开始进行跨界合作,试图迎合“年轻人的潮流”,于日本、俄罗斯等著 名设计师开设联名合作;在渠道上,Kappa即使在落后李宁、安踏的情况下,也在2017年开始转型直营店。

  据财报显示,截至2021年第三季度末,Kappa直营门店达618家,销售占比达55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

  2018年,中国动向营收17.06亿元,抑制住了大幅下滑,同比增长17.3%。

  Kappa的身影其实并不少,2021年东京奥运会,Kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服,中国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自Kappa。

  只是,动作频频的Kappa在李宁和安踏的大浪之下,并没有激起太大的水花。

  原因其一则是,Kappa的品牌定位,始终围绕“时尚+运动”打转,但在品牌铺设上并没有集中。

  直到2020年末,Kappa宣布“回归运动”。

  其二则是,Kappa并没有出圈的爆款产品,例如李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列等。

  在产品之外,中国动向的资产正在逐渐主动收缩。变卖资产成了公司的创收手段。2020年,中国动向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。

  此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整体营收中占比不到10%,但依旧可以看出Kappa的颓势仍在继续。

  据财报显示,2022财年第三季度,Kappa全线品牌零售流水下滑10%~20%,总市场份额不足0.5%。

  Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下,再回巅 峰,恐需长线经营。

  参考资料:

  数据来源:天眼查、中国动向财报

  图片来源:网络、中国动向官网

  参考文章:

  壹番YIFAN:押中谷爱凌,安踏也能「冲金」吗?

  谷仓新国货研究院:10年前利 润碾压李宁、特步,如今半年亏损7亿,没跟上时代,别怪消费者抛弃。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1332956-1.html

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2022.3.30


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