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哈尔滨服装厂阅读不止于鞋王 百丽押注服饰营收超300亿 再登港股玩资本

时间:22-03-31 10:15 作者:哈尔滨工作服定制点击:

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3月16日,百丽时尚集团正式提交招股书,开启了自己第二次进入港股市场之旅。

做为国内知名的鞋王,2014到2017年因线下市场遇阻线上业务转型失败,整体业绩在3年里迅速腰斩,最终不得不私有化退市,创始人邓耀和CEO盛百椒出局,高瓴资本张磊用531亿港币成为了百丽新的主人。

此后,百丽成为高瓴的传统产业数字化试验田。

百丽招股书显示,截止2021年2月28日年度营收217.4亿,再加上已经拆分上市滔搏国际同期营收360.1亿,合计已经超过此前百丽巅 峰期的500多亿年营收。

易手之后的百丽是怎么做到的呢?

利空出尽正向出击,百丽还是时尚行业巨无霸

从表层来看,高瓴接手百丽后开始全面推进了包括ERP、MES、APS、PLM、自动化生产控制系统及条码系统等在内的生产管理系统,大力推进了各电商渠道、包含抖音快手等直播带货渠道的运营,实现了线上线下一盘货、直播间定制款的控价体系。

但实际上从2017年的节点来看,线下市场增长遇阻的连锁反应已经到了利空出清的阶段,高瓴接手后,控制线下亏损和成本,继而开发线上渠道帮助百丽顺利度过资本难关。

从根本来看,百丽能够复苏还是仰赖自身全产业链条的实力。没有高瓴的钱,一代鞋王可能就此倒下;没有百丽的根基,高瓴也不可能收获两个数百亿市值的上市企业。

招股书的数据显示,百丽时尚的品牌矩阵包含20个自有品牌及合作品牌,覆盖女鞋、男鞋、服装、包配和童鞋等品类。截至2021年11月30日,百丽线下的9153家直营店及数万名店员。

虽然线下数据与退市前的2.08万家相比大幅收缩。但需要关注的是过去百丽店铺大部分属于街边门店,而现在已经替换为购物中心大店。这在招股书中也有明确展示——

在门店选址上,百丽时尚先提高购物中心的门店占比,其次提高奥特莱斯等其他地点的门店占比,同时不断在有潜力的地区开设新店——从截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9个月,百货商场渠道的收入占比从超过70%下降至不足45%。

截至2021年2月28日止财年(“20/21财年”),百丽时尚的营业收入为217亿元,增长率为8.1%,净利 润为26亿元。 截至2021年11月30日止九个月,百丽时尚实现营收176亿元,较上年同期增长11.0%;净利 润23亿元,同比增长17.8%。

这些显然靠的是百丽长久以来打下的根基。

鞋履已是昨日,狂收新品牌玩服饰

从百丽来看,消费行业真正的竞争力在哪?

这不得不提,2019年从百丽拆分出来的滔搏国际。

2019年滔搏国际正式登陆港交所,当下市值400亿港币。 而滔搏国际的业务就是代理阿迪达斯、耐克、彪马、匡威、北面、锐步、亚瑟士等诸多品牌的国内经销权。

百丽凭借着自己鞋王的实力,拿下了大陆各地线下门店渠道,这些渠道资产使其在品牌代理上具有难以比拟的优势。也让其有能力让阿迪达斯、耐克两个国际运动服饰市场上的死对头进入一家代理手中打理。

与女鞋市场遇冷的困境相比,运动服饰代理业务一直增速喜人,2017年百丽私有化时,百丽代理业务营收227.47亿元港币,占总收入的54.6%,超过其起家的鞋履业务。

过去,由于鞋履市场需求长期处于旺盛增长阶段,百丽并未进行品类多元化尝试。而有了高瓴资本的助力,百丽开始用收购、代理等各种方式拿下新品类新品牌。

2018年,百丽收购轻奢女鞋品牌73Hours,后续百丽集团陆续入股了小众时装品牌initial、高跟鞋品牌7or9、街头风服装品牌BEASTER小恶魔、服装品牌白小T等品牌。 品牌风格及品类都获得了极大的扩充。

现在百丽旗下拥有20个品牌,其中17个鞋履品牌涵盖大众市场、中端时尚、高端时尚、功能休闲、潮流活力等类别。

具体来看,分别为定位于大众市场的BASTO、SENDA、15mins,中端时尚的BELLE、TATA,高端时尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's,功能休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks,潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

服饰品牌已经成为百丽增长的核心,对营收的贡献已经从2020年的7.9%增长到2021年的9.3%,而且还在高速成长中。营收由2019年的25亿增长21.1%至2020财年的30亿元;截至2021年11月30日止九个月营收为24亿元,占比13.4%。

根据招股书,2021年双十一购物节期间,百丽旗下品牌BELLE、STACCATO、TATA和BASTO进入天猫前五大最畅销时尚女鞋品牌。

当然,百丽依旧牢牢霸占着鞋履市场第一的位置。

根据弗若斯特沙利文的数据,以2020年零售额统计,百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一, 无论男鞋还是女鞋都远超第二名。百丽四个品牌(包括STACCATO、Joy&Peace、Hush Puppies及Millie’s)零售额分别在中国中高档时尚鞋履品牌中排名 第一、第三、第四及第五位;三个品牌(包括BELLE、TATA及Teenmix)的零售额分别在中国中档时尚鞋履品牌中排名 第一、第 二及第三位;BASTO及SENDA品牌的零售额在中国大众时尚鞋履品牌中排名第四及第五位。

数字化C2M到直播带货,百丽新体系初见成效

招股书里,百丽反复提及DTC、C2M模式。按照招股书的信息总结来看,就是用“订、补、迭”货品模式整合和数字化产品设计、研发、生产及物流产业链。

具体操作就是通过提高产品适销度来拉高季前订单准确性;通过数字化管理和精益制造将当季补货的下单到店周期最低缩短到15天;当季迭代的从设计到产品到店时间最低缩短到25天。

招股书中显示,这套系统让百丽在典型季节产品销售总额中约有30%是透过补充库存完成、产品总销售额中约有30%来自当季的新设计。于2019年、2020年及2021年的天猫双十一购物节期间,在各品牌每个销售季度通常100至200种产品中,推出5款、9款及10款爆款,每款产品的单品销售额均超过人 民币一千万元。

除此之外,百丽还专门成立品牌发展及形象创意团队,主要运作数字化营销评估体系,统筹关键意见领 袖、明星、跨界联名资源,研究试点新型营销策略。招股书显示,截至2021年11月30日,其创意团队拥有超过900名成员,包括设计师、产品研发人员及其他产品研发人员。

这些为百丽在各渠道良性运营建立基础。特别是线下、线上、直播等不同渠道的上新、供货和破价问题有了体系化方案。

这让百丽在线上渠道游刃有余。包除了天猫、唯品会及京东等老牌电商平台, 还第一批入驻抖音等新兴直播带货平台,开展自播。招股书显示,2021年618购物节期间,按直播销售额计算,抖音上五大最畅销时尚鞋履品牌均来自百丽。截至2021年11月30日止九个月,直播销售额占线上销售额约30%。百丽建立了约150名成员的自有专职直播团队,以及超过120名直播主播,并设有超过1000平方米的专用直播工作室,以进行直播带货。

在百丽的其他收入里,电商服务费已经超过租金,而这也是其稳固自身代理业务的重要支撑。

而从现金流来看,近一年来百丽现金流有明显的下降,导致下降的核心原因是融资活动所使用的资金从截至11月30日为止的2020年的10.9亿大增到2021同期的39.3亿。

百丽现金进入资本市场募资,也是为了接下来投资更多品牌将自己线上线下的渠道代理服务价值发挥到最 大。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1332987-1.html

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2022.3.31


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