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哈尔滨服装厂阅读跨境通快时尚DTC出海品牌ZAFUL如何迎接下一个十年?

时间:22-04-27 10:15 作者:哈尔滨工作服定制点击:

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2021年,对于很多跨境电商卖家来说都是艰难的一年。

这一年,物流费用飞涨,一柜难求;这一年,亚马逊大规模封号,卖家营收腰斩;这一年,流量成本高企,价格战惨烈。

从泳装类目起家的快时尚DTC出海品牌ZAFUL,自2020年正式开始独立运营以来,经历2021年低谷期后重新整合业务,最终以综合排名第43位的成绩再次登榜《年度BrandZ? 中国全球化品牌50强》,其中,在全球线上快时尚榜单中,ZAFUL仅次于SHEIN,位列第二。

在全球注册用户5000万、服务200多个国家和地区的基本盘上,ZAFUL正式开始奔赴新征程。

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快时尚DTC品牌ZAFUL的全球化之路

2014年,从泳装产品切入快时尚DTC出海赛道的ZAFUL进入了海外消费者的视野。高颜值、高性价比、新品不断,是海外消费者对它最直观的印象。

彼时,中国服装产业供应链已相当成熟,ZAFUL与近千家工厂合作,通过自建的PLM服装生命周期管理平台和智能快反系统,快速响应前端的消费者需求,从而为他们提供了高性价比的泳装产品,迅速虏获大批欧美市场上18-25岁年轻用户的芳心。

这些用户不仅价格敏感,还对产品的时尚度和个性化有着较高的期待。为了满足海外年轻消费者的多元审美和个性需求,ZAFUL搭建了自己的设计师团队,创造出更具个性化的时尚作品,生产适用于沙滩、酒吧、派对等不同场景的服装款式。到目前为止,ZAFUL已拥有数百个图案版权。

时下颇受品牌欢迎的网红营销,也早已被ZAFUL玩转。它不仅与KOL、KOC合作品牌种草,扩大宣传面,还自建多社交媒体平台账号,主动与粉丝展开互动。到目前,ZAFUL已在Facebook、Instagram上分别积累了约900万、550万粉丝,在TikTok上拥有35万+粉丝,另外TikTok英国号上也已拥有25万+的粉丝。

除了线上的品牌塑造,ZAFUL也是较早注重与消费者进行线下互动的出海企业。早在2018年时,ZAFUL就在美国高校校内组织了快闪店,后续还通过运动主题、绿色环保主题、周年庆party等活动与粉丝加强互动。

近八年的积累和沉淀帮助ZAFUL建立起了一条扎实的品牌护城河。据了解,ZAFUL已连续4年(2018-2021年)上榜全球最 大的广告传播集团WPP与Google联合发布的“BrandZ”中国出海品牌50强。

谈及品牌能力,ZAFUL资 深运营总监查庆雯认为,品牌是竞争的产物,做品牌的核心是为了成为消费者的第一选择,利用品牌的共鸣更好地与消费者建立联系。消费者对于品牌的依恋性越强,代表消费者的忠诚度越高,随之复购 率越稳定,品牌的价值也就越高。从品牌的生命周期来看,早期是让消费者“感觉到你是个品牌”,后期是要让消费者“认识这个品牌”,终期的目的则是让消费者主动选择这个品牌,并能够帮品牌主动做推广。

当前,在社交媒体推动下,时尚趋势的变化越来越快,这意味着,款式比以往任何时候都更加容易过时。同时,过度开发和破坏环境等问题都指向了快时尚行业——3月30日,欧盟委员会更新的可持续纺织品战略提案表示,在欧洲售卖的衣物、家具和智能手机必须更耐用、更加便于修理。这些无疑给中国的快时尚出海企业带来新的挑战。

“以往那种一味追求快捷和利 润,而不是质量和可持续性的快时尚模式,已给海外消费者带来了负面印象,随着消费者观念以及市场趋势的更迭,大家会更在意在衣服质量上花钱,传统快时尚或许需要做出更大的改变。”查庆雯指出。

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重塑之年,ZAFUL如何拥抱未来?

1、整合与重组,ZAFUL快速进入业务恢复期

在知名快时尚DTC出海品牌中,SHEIN、ZAFUL都是代表性的玩家。

但相比看起来一帆风顺的SHEIN,ZAFUL遭受了很大的危机,并一度进入业务低谷期。但在正式独立运营后,ZAFUL通过一系列整合与重组快速进入了业务恢复期。

“那时候我们ZAFUL整体业务受到了巨大的挑战,各个业务线遇到了极大的困难,但好在整合重组后快速恢复了前端商品的维护及上新,同时集团公司也及时补充了我们团队的核心人员及运营资金。”查庆雯谈道,“我们最重要的动作是在供应链端的策略调整,比如,我们快速重新盘点了所有的供应商,建立分级核心供应商体系,重新树立供应商信心。在意愿深度合作的基础上,保 证核心供应商能获得足够的订单量,并给予足够的利 润空间,使得供应商和ZAFUL一起恢复成长。”

卸下历史包袱后,ZAFUL正在憧憬一个更加茁壮的未来。

“Forever young永远年轻”,是ZAFUL的slogan。如同这一理念所表达的,自成立以来,ZAFUL不断将面料科技、工艺、品质、大数据反馈注入到产品设计中,并以泳装为起点,向女装、男装、运动服装等更多品类延伸,进一步在海外快时尚DTC品牌声量上造势。

“根据精细化的用户分层及画像来拓展有效品类,实际上是品牌发展的宽度思路之一。而逐步加大本地化运营,深耕本地化国家或市场,谨慎布局,精打细算,坚持不放弃,则是广度思路之一。”查庆雯指出。

2、通过深耕本土化运营,形成多语种国家站的品牌护城河

极 致性价比、快速上新能力、强调设计感,都在激发着用户下单兴趣。本土化运营更是ZAFUL占领海外消费者心智的重要举措。据悉,已深耕国家站多年的ZAFUL,在本地化活动、本土化语言及币种、本土化营销方式、本土化支付方式、本土化退换货方式等方面,都有着较深的积累。

本土化在跨境电商迎合本土消费者、快速渗透市场方面的重要作用,早已被验证。据了解,除了主站,ZAFUL团队还深耕在英国、法国、德国、意大利等多个小语种国家站点,通过产品本土化、运营本土化、服务本土化形成品牌护城河。

“根据不同语种及国家区域偏好设置国家站点,能够很好地帮助我们与本土用户交流,深入了解他们的本土化及个性化需求。”查庆雯表示,“德语、法语、意大利语、西班牙语等语言都是我们的主攻方向。”

物流运输速度及本土化配送方式影响着跨境电商企业消费者服务的本土化能力。据了解,制定合理灵活的免邮门槛,降低消费者对物流运费的支出,是ZAFUL一直以来的坚持。在配送时效方面,绝大部分重点国家在5-15个自然日内即可签收订单。

查庆雯举例道:“我们甚至会深入到调研小语言国家用户对物流投递方式的偏好,例如德国用户就提出期望有快递柜的投递方式。我们还支持欧美国家最新的支付方式,并在Z世代最喜欢的社交媒体TikTok上创建了账号。本土化应该体现在方方面面,当然,我们的本土化深度还有很大的想象力和提升空间。”

3、回顾八年品牌价值沉淀,提升ZAFUL的核心竞争力

通过“快时尚+高性价比+全渠道营销”的品牌公式,ZAFUL与消费者的距离越来越近,品牌认知度越来越高。面对当下海外流量费用飙升、物流价格飞涨、品牌化转型投入极大等问题,查庆雯认为,ZAFUL的核心竞争力在于多年的品牌沉淀和用户积累,这种品牌用户价值可以很好地帮助ZAFUL对抗外部环境的变化。

“我们会继续发挥自己的优势品类,例如泳装及女装等,同时,我们会让更多的消费者来参与我们泳装及衍生品类的发展。我们也非常注重用户体验,不断提升消费者对ZAFUL的品牌印象及好感度,例如怎么通过物流时效来让ZAFUL变得更‘快’。同时,ZAFUL希望在消费者的心中是一个有社会责任感的品牌,除了卖产品以外,我们还会承担更多的社会责任。”查庆雯谈道。

至今年6月中旬,ZAFUL即将迎来自己的八岁生日。

八年的品牌积淀,不仅练就了ZAFUL的商品开发能力及上新能力,也塑造了ZAFUL前中后端串联的系统化核心能力,本土化运营体系则使它能够牢牢把握各国消费者的消费心理和消费习惯。我们期待,ZAFUL将以一个崭新且充满活力的面貌,奔向美好的未来。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1333838-1.html

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2022.4.27


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