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哈尔滨服装厂阅读Forever 21从辉煌到衰落创始人难辞其咎?

时间:19-11-06 11:15 作者:哈尔滨工作服定制点击:

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Forever 21曾载满我们对快时尚的回忆,它不止是一间连锁时装店,更属于一个家庭的美国梦。鼎盛时期,Forever 21的年销售额超过40亿美元,在全球数百家商店雇用超过43,000名员工。但现在它就如叶子一片片凋落的枯树,陆续退出中国、台湾等40个国家的市场,美国的199家分店也不能幸免。早前还屡传品牌申请破产保护,到底这个辉煌一时的家族企业,走错了哪一步才导致如此局面?

  家族式经营是双面刃?

  创始人张道元(Do Won Chang)、张金淑(Jin Sook Chang)以及两个女儿在1981 年从韩国移民到美国,由零开始建立了数十亿美元的快时尚帝国。“Forever 21” 一名,源于张氏家族认为「21 岁是最令人羡慕的年龄」,品牌的年轻定位昭然若揭。他们观察瞬息万变的服装趋势,与供应商合作以低价提供产品。当时身为CEO 的张道元负责与业主、供应商周旋,妻子张金淑负责设计和销售,而毕业于常春藤盟校的女儿Linda 和Esther,也是Forever 21 的管理高层,就连暑假也在店铺中帮忙。身为执行副总裁的Linda 更被视作张道元的企业继承人。

  张道元事事亲力亲为,有前员工透露,就连员工的开支账单也由他亲自签署,并会向高管查收午餐或乘坐Uber 的收据。一家人合作无间,带领Forever 21 走向快时尚龙头的地位,但也正正因为这种家族管理模式,为企业埋下了重大危机。前员工和专家都指出,张氏的孤立式管理风格,就是导致公司崩溃的重要原因。密歇根大学罗斯商学院的专家Erik Gordon 分析:

  「从创始人的角度来说,这种过分自信、乐观的情况很普遍,但是如果你已经成功了很长一段时间,那就尤为致命。」

  「没有董事也没有股权分析师,为他们审查现实。」他还形容这就像活在自己吹出来的泡泡一样,虽然可维持一段时间,但最终还是会破灭。

  权力封闭拖了后腿

  与其他快时尚竞争对手最不同的,就是Forever 21始终以家庭为中心,从未将权力外放。他们的圈子还包括另一对韩裔美国人夫妇——Forever 21的总裁兼前供应商Alex Ok,以及他的妻子SeongEun Kim,她与张金淑被并称为“Missuses”,负责监导成千上万种风格的商品,决定哪些会出现在Forever 21的商店中。文件显示,张氏家族拥有品牌99%的股权,而Alex Ok则持有1%。

  其中五名员工表示,随着业务的扩展,张氏渴望聘请经验丰富的管理层,可是又对外部人士极不信任。他们透露,近年来Forever 21招募很多专家来修补业务,但又总是忽略他们新技术、营销手法的建议。早前歌手Ariana Grande向Forever 21提出诉讼,就可以反映固步自封带来的弊病。据两名前员工指,营销人员曾建议品牌与Ariana合作,但管理层却聘用了说唱歌手Iggy Azalea,结果Ariana现在更具人气。Forever 21当时辩护,自己只在广告中起用了与Ariana相似的模特,但经此一役,品牌的形象更一落千丈。

  Charlotte Russe的前电子商务总监Margaret Coblentz也指出聘用Forever 21的前员工时,发现他们竟不清楚Forever 21的整体业绩,因为公司只会给他们提供有关部门的报告。连员工也无法得知公司的状况,反映出张氏对下属的不信任、不重视,这种独行独断的管理手段,事实证明了是弊病丛生。就连面临Zara、H&M等各大快时尚公司的竞争,张道元始终坚持掌握股权,以致新资金无法流入公司。可见这种封闭的权力核心,成为压垮品牌的伏线。

  野心太大而触礁

  要数Forever 21 的致命伤,不能不提它积极扩张的野心。在经济衰退前后的几年,品牌开设大型旗舰店,进驻Mervyn's、Borders、Sears 和Saks 等大型百货公司。品牌的前房地产负责人在2011 年曾对《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)表示:「拥有真正的大商店一直是张先生的梦想。」2010 年Forever 21 在各地有480 家分店,到2018年已拓展至800 家,可想而知扩张速度有多惊人。

  这种雄心壮志带来的后遗,就是品牌被长期租约所拖累。《泰晤士报》获得的内部文件显示,品牌与Mervyn's 的七份租约要到2027 年或2028 年才到期,比一般的租约要长得多。在近期一次采访中,大女儿Linda Chang 也承认大型商店存在问题:「应对国际扩张的复杂形势时,必须要填补这些店铺的租金,这确实给我们的经商组织带来压力。」在2015 年,张道元更被揭露向女儿借贷1000 万美元,可见公司的形势有多严峻。

  张道元几乎亲自签署每份租约、设计每家商店,亦不愿意关闭生意不佳的分店。而且进驻海外时,分店并没有在地化的意识,例如因为不了解当地的劳动法并触犯错误,又或是不知道欧洲某些国家通常会更早购买冬天衣物,一位员工更说,Forever 21 进入德国后没留意当地的商店通常在周日关闭。所以在Forever 21 的文件中显示,截至2015年,大部分国际营业点均无利可图,在过去一年中,加拿大、欧洲和亚洲的门店更是每月平均亏损1000 万美元。

  Forever 21 未来何去何从?

  对于这个快时尚王国的衰落,哥伦比亚大学商学院零售研究主管Mark A. Cohen 下了精简的总结:

  「Forever 21 基本上只有一招。创始人和他的妻子表现非常出色,以至公司规模太大,他们自己无法继续做好。」

  时代观念不断在变,其他快时尚品牌一直在迎合消费者的要求,好像H&M推广环保、审美多元的价值,务求可以摆脱快时尚的污名。可是Forever 21却欠缺这方面的触觉,既没有任何措施来跟上「可持续发展」的趋势,之前甚至被指向大码顾客附送减肥食品,一宗宗错误都令品牌陷入四面楚歌。归根究底,并非快时尚不合时宜,而是张氏一家的管理手法出错,才令Forever 21走上面临破产这条路。

  据指张氏家族将会聆听新的声音,董事会成员将在张道元、其女儿Linda 和Alex Ok 以外再增加三名,其中包括品牌的前房地产主管、律师和Things Remembered 的前行政总裁。此外,品牌近几个月也增加几位新经理,包括一位新的首席财务官。倒闭潮的教训,会不会令张道元重整步伐,为品牌注入新作风?只能让时间来验证。

本文原链接:http://news.efu.com.cn/newsview-1286624-1.html

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2019.11.6


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